Efterlysning: unika och målgruppsanpassade budskap

2024-02-22

Yrsa Lindberg, hållbarhetsstrateg och personen bakom instagramkontot Greenwashing i Sverige, är en av talarna på NSE i maj. Kontot har idag 21 100 följare. Vi tog ett snack med Yrsa om greenwash, varför det ser ut som det gör i reklamen idag, och hur vi ska tänka kring miljöpåståenden i framtiden?

Yrsa är från början hållbarhetstrateg och har en bakgrund från PR-branschen och större byråer. Idag arbetar hon som pressekreterare åt Åsa Lindhagen, Stockholms miljö- & klimatborgarråd. Yrsa startade instagramkontot Greenwashing i Sverige för ungefär 3 år sedan och är idag en välkänd person inom branschen. Kontot startades i frustration under Black week, då Yrsa läste en artikel om att ett fast fashion-företag skulle klimatkompensera hela sin försäljning under black week. Detta gjordes för att på så sätt öka sin försäljning från 750 000 produkter per vecka, till 1 miljon produkter under en vecka. Hon upplevde det hela som extremt cyniskt och krasst och beskriver det som att det var droppen som fick bägaren att rinna över. 

−Jag startade kontot där och då och redan samma kväll hade jag fått 500 följare och på bara några veckor var det tusentals, och sen exploderade det. Jag tror verkligen att det berodde på att jag hade hittat ett område där det fanns en väldigt stor frustration och som det pratades mer och mer om. Jag hade hittat ett "hål på marknaden” och ett ämne som ingen pratat om på det här sättet, och uppenbarligen var det fler än jag som var frustrerade, berättar Yrsa. 

Kontot ger Yrsa ny kunskap och följarna är väldigt aktiva, pålästa, kommer med tips, skickar in studier, artiklar och hjälper till att utveckla resonemangen, vilket känns extra kul. 

Så vad anser Yrsa är bra hållbarhetskommunikation? 
−Utmaningen med hållbarhetskommunikation ligger i att de flesta människor inte vill ha alltför mycket information, de vill ha kort, koncis och förenklad information, men just det är svårt när det kommer till miljöpåståenden, eftersom de ju måste förklaras, för att inte vara vilseledande, säger Yrsa. 

Yrsas allra bästa råd till företagen är hitta vad som är det unika i just sitt varumärke och prata om hållbarhet utefter det. I dagsläget kommunicerar alla på precis samma sätt, ordet ”hållbarhet” förekommer överallt. Reklamen idag har blivit alltför generisk och säger ingenting. Här råder hon företagen att vända på kommunikationen. Hon efterlyser olika budskap i olika kanaler, och anpassat utifrån företagets målgrupper.   
−Kommunikationen måste berätta vad hållbarhet innebär för just ert företag. Just nu används samma reklam på liknande sätt, i alla kanaler. Det går inte längre att skilja på om reklamen man ser på TV kommer från en bank, ideell organisation eller ett klädföretag, allt ser precis likadant ut. Budskapen behöver också målgruppsanpassas, förklarar Yrsa Lindberg. 

Hur går tankarna om greenwash framåt? 
- Greenwashing börjar bli mer avancerad, man pratar om att produkter har en lägre klimatpåverkan och släpper ut mindre CO2, men istället producerar man flera och i sämre kvalitet som snabbare behöver ersättas. Det blir fel fokus. Företagen pratar om produktens utsläpp och inte företagets, och detta är mycket svårare för konsumenten att se igenom, förklarar Yrsa. 

Men den nya EU-lagstiftningen ger ändå hopp anser Yrsa, förhoppningsvis skärps även straff och tillsyn, som ser till att lagen efterlevs. Jag tror generellt att det är bättre med en tydlig lagstiftning även om greenwash redan regleras i marknadsföringslagen, säger Yrsa.

Yrsas bästa tips på hur man undviker greenwash: 
1. Håll koll på lagstiftningen och rekommendationerna från konsumentverket. Framförallt kring de vaga begreppen. (hållbart, cirkulärt, klimatsmart, klimatneutralt, miljövänligt osv). 
2. Det är viktigt att hållbarhetspåståendena styrks och att det sker i direkt anslutning.  Det är inte ok att hänvisa till en hemsida eller en QR-kod. 
3. Transparens är viktigt. Berätta vad som går bra och vad som går dåligt. Vad är på gång och vilka är era målsättningar och planer för att uppnå dessa.  
4. Anpassa budskapet efter målgruppen och välj rätt kanal, för rätt målgrupp. Kanske är inte instagram rätt kanal för er att prata om klimatneutralitet år 2030 i samband med att man säljer en tröja. 
5. Slutligen, hitta ert varumärkes sätt att prata om dessa frågor. Våga vara unik i just er kommunikation. Det är många känslor förknippade med hållbarhet och gemensamma upplevelser, som förenar. Sverige har ju historiskt varit otroligt duktiga på reklam och kommunikation, konst, kreativitet, musik osv. Ta tillbaka den unika och smarta kommunikationen igen! 

Yrsa Lindberg talar på Impactscenen, 22 maj kl 11:30.