Allt fler konsumenter misstror företagens hållbarhetskommunikation

I Sverige är det idag fler konsumenter som misstror (30%) företagens hållbarhetskommunikation än de som tycker den är trovärdig (26%). En anledning till den låga trovärdigheten hos konsumenterna är att företag använder begrepp som konsumenterna inte förstår, och att kommunikationen är för generisk och tandlös, förklarar Erik Elvingsson Hedén, VD på insiktsföretaget SB Insights och Sustainable Brand Index – Europas största oberoende varumärkesstudie om hållbarhet. Och den stora frågan är VAD företagen kan göra åt det?

Sustainable Brand Index, anseendemätning har genomförts varje år sedan 2011 och har vuxit till Europas största i sitt slag. Idag är rapporten viktig för många varumärken som med stolthet berättar om sin ranking i sina kanaler. Nordic Sustainability Expo, tog ett snack med Erik Elvingsson Hedén, VD och grundare, om den senaste rapportens resultat, där den största ”skrällen” utgjordes av att konsumenterna tappar förtroendet för företagens hållbarhetskommunikation, i allt högre utsträckning. Trots att företagen kommunicerar mer och mer hållbarhet, lyckas man inte övertyga konsumenterna, och i stället ökar misstroendet. Och anledningarna är flera:

– Vi ser en oerhörd mängd hållbarhetsbudskap därute idag. Vilket leder till att människor tappar intresse och många begrepp är svåra att förstå. Dessutom är kommunikationen ofta väldigt generisk och företagen säger samma sak. Detta bottnar förmodligen i att vi i Sverige har vi en tradition av att inte skryta, man slår sig inte för bröstet och vill inte gärna provocera. Detta resulterar i att kommunikationen blir kompromissad och tandlös, förklarar Erik.

Intresset för hållbarhet hos konsumenten är dock fortsatt högt och tom ökande. I årets rapport uppgav 1/3 av konsumenterna att deras intresse för hållbarhet ökade under 2020. Men hur kan vi då komma tillrätta med kommunikationen?

– De företag som lyckas bäst är de som gräver där de står och fokuserar kommunikationen där man har störst påverkan. Lösningen är att sticka ut, vara lite edgy och våga ta för sig. I Sverige är vi rädda för just detta, vi är rädda för att bli kritiserade och att någon ska tycka att man har fel. Detta gör företagen nervösa och resulterar i ängslig kommunikation. Det är också lätt hänt att man tar sig an en helt annan tonalitet i hållbarhets-kommunikation. Men man måste grunda sin kommunikation i all övrig kommunikation. Kommunicerar man olika beroende på ämne så tycker folk det är lite märkligt, här är något skumt.

Och detta leder oss såklart in på Greenwash, vilket vi ser alltmer av idag. En ökning av greenwash beror till viss del på den mängd hållbarhetskommunikation vi ser i samhället, men handlar förstås återigen om hur och vad du kommunicerar. För bara 3-4 år sedan räckte det exempelvis med att företagen berättade om sin hållbarhetsvision och ambition. Men idag räcker det inte längre, konsumenterna har högre kunskaper, är mer insatta och ställer hårdare krav på transparens.

– Det stämmer, 2021 vill konsumenterna veta HUR företagen planerar att nå sina mål. Avrapportering blir därför viktigt och milstolpar är betydelsefulla att kommunicera. Under 2021 gör vi det här och nästa år ska vi göra det här. Det visionära får stå tillbaka för mer konkreta och realistiska actions och här är transparensen och öppenhet mycket viktig, förklarar Erik.

Överlag tycker Erik att företagen i Sverige är duktiga och har bra koll, men att många företag avsätter för få resurser till hållbarhetsarbetet. Dessutom anser han att fler hållbarhetschefer bör sitta i ledningen, vilket skulle göra företagen mer trovärdiga, särskilt eftersom det enda företagen pratar om just nu, är hållbarhet.

– Okunskapen är fortfarande väldigt stor i högsta ledningen, hållbarhetschefen behöver ha en given plats där, dels för att öka kunskapen men också för att påvisa att de tar hållbarhetsstrategin på allvar, och genomsyrar hela businessen.

Och när vi pratar om företag som lyckats väl med sin hållbarhetskommunikation, som vi kan inspireras av, nämner Erik bla. Timberland och Kari Traa, som mycket duktiga.

– Timberland delar konstant med sig på sin hemsida om hur deras hållbarhetsarbete fortlöper och alla målen inklusive måluppfyllnad finns presenterat. Kari Traa är oerhört transparenta och öppna, även inom områden de inte bemästrar. Exempelvis går de öppet ut med frågeställningar och ber om hjälp om hur de kan lösa vissa frågor, vilket resulterar i ett engagemang från omvärlden både i form av experter, innovatörer och konsumenter som vill vara behjälpliga, berättar Erik.

Och i mars nästa år kommer nästa Sustainability Brand Index rapport ut och vi på Nordic Sustainability Expo hoppas på att få lyssna mer på Erik Elvingsson Hedén på mötesplatsen den 17-18 maj. Förhoppningsvis visar rapporten då på en uppåtgående trend gällande tillit och förtroende hos konsumenterna.